همه چیز در مورد برند! (پرده چهارم)

سه شنبه, 24 بهمن 1396

z

پرده چهارم: اهمیت سنجش و سنجیدن در مدیریت برند، چرخی که اختراع شده را از اول نسازیم!

تا حالا از خودتان این سوال را پرسیده‌اید که واژه مدیریت چه زمانی به یک مفهوم می‌چسبد و وقتی چسبید واژه ترکیب شده به چه مفهوم است؟ اجازه دهید اینطور سوالم را بپرسم: مدیریت برند یعنی چه؟ برای پاسخ به این سوال لازم است اندکی در خصوص مدیریت صحبت شود. خیلی مختصر و مفید، مدیریت با مفهوم تصمیم‌گیری در ارتباط است. حتی برخی از نظریه‌پردازان معتقدند که مدیریت همان تصمیم‌گیری است. برای مثال مدیریت محصول یعنی تصمیم‌گیری در خصوص محصول، مدیریت زمان یعنی تصمیم‌گیری در خصوص صرف کردن زمان و مدیریت هزینه یعنی تصمیم‌گیری در خصوص چگونگی هزینه کردن. اساسا مدیریت جنبه کاربردی و عمل‌گرایی را به همراه دارد. از جنبه فلسفی نیز مدیریت همان تجویز است، یعنی شناخت موقعیت و شناسایی مشکل، ارائه راهکار و اجرای راهکار تا زمان رفع مشکل. پزشک را در نظر بگیرید، پزشک به وضوح مسئولیت یکی از مهمترین جنبه‌های تجویزی جامعه را بر عهده دارد. یک پزشک از مطالعات گسترده‌ای که توسط رشته‌های مختلف علمی به وی انتقال یافته، اقدام به تشخیص عارضه کرده و سپس تجویز نموده و نسخه می‌نویسد. مدیر نیز به واسطه مطالعات مختلف جامعه‌شناسی، منابع انسانی، رفتار سازمانی، نظریه سازمان و ... که صورت گرفته، موقعیت را تشخیص داده و سپس اقدام به ارائه راهکار و اجرا می‌کند. مطمئنا مدیری که ذهنیتی خالی از وضعیت ایده‌آل دارد نمی‌تواند مساله‌ای بیابد تا آن را حل کند، پس تشخیص موضوعی قابل بحث است. چطور می‌توان یک تشخیص مناسب داشت؟ یکی از نظریه‌پردازان به زیبایی به این سوال پاسخ می‌دهد: "مدیریت خوب با پیمایش خوب آغاز می‌شود و پیمایش خوب مبتنی بر سنجش مناسب است". از نظر ایشان، برای تشخیص  باید پیمایش مناسبی داشته باشیم که خود بر اساس سنجیدن مناسب است. برای مثال مدیری که تصور می‌کند عملکرد کارکنان پایین آمده، ابتدا باید عملکرد را بر اساس معیارهای مناسب اندازه‌گیری کند، عملکرد مناسب را نیز بر اساس معیار مناسب تعریف کند، راهکار ارائه دهد و سپس راهکار را نیز پس از مدتی بر اساس شاخص مناسب مجدد ارزیابی نماید. البته بگذریم از اینکه شناخت همان مسئله نیز باید بر اساس معیار مناسب و سنجش وضعیت بر اساس آن صورت پذیرد. با این مقدمه، مدیریت برند را چطور می‌توان توضیح داد؟

پیمایش برند و شناخت مسائل و نقاط مسئله‌دار یا فرصت‌ساز بر اساس سنجش برند که خودِ این سنجش نیز باید بر اساس معیارهای مناسبی صورت گیرد، ساده‌ترین تعریف از برند است (البته با نگاه کاملا کاربردی). همانطوری که مشخص است، تا معیاری نباشد که سنجش شود، پیمایشی صورت نمی‌گیرد و تا پیمایشی صورت نگیرد، مدیریت برند نیز بی‌معنیست. پس مسئله اصلی شناخت معیار است. معیاری که بتوان بر اساس آن یک چیزی را سنجید و مشخص نمود که تا چه میزان با وضعیت مطلوب فاصله دارد. ساخت معیار (شاخص، سنجه یا هر اسم دیگری که می‌توان روی این مفهوم گذاشت) و استفاده از آن، سخت‌ترین کار یک پژوهشگر برند و یک مدیر برند است. انتخاب معیار مناسب به شدت تحت تاثیر نوع نگاه مدیر برند (کارشناس برند، پژوهشگر برند یا متخصص برند) به موقعیت، برند، خود، شرکت و به عبارت دیگر زمین و زمان است!!! متاسفانه انتخاب همان معیار برای سنجش خود نیازمند معیاری دیگر است! برای مثال مدیر با فرض بودجه محدود، به چه طریق باید میان معیارهای دسته اول یا معیارهای دسته دوم انتخاب مناسب‌تری انجام دهد؟ نظریه‌پردازی دیگر (یا بهتر است بگویم بزرگترین نظریه‌پرداز زنده بازاریابی، پروفسور هانت) معتقد است که پاسخ تنها در مطالعه نظریه است! نظریاتی که خود حاصل تلاش پژوهشگران دیگر است و به عبارتی شما با مطالعه آن‌ها نیازی نیست بودجه خود را هدر دهید و در یک کلام نیاز نیست چرخ را از ابتدا تولید کنید! مطالعه نظریات برند نیز باید با شرط جامعیت باشد. یعنی باید با تمام نظریات موجود و یا حداقل غالب آشنا باشیم تا بتوانیم معیار مناسب را انتخاب کرده و در نهایت مسئله خود را حل کنیم!

این مقدمه‌ی نسبتا طولانی، دیباچه‌ایست برای معرفی پارادایم‌های برند. من در چند مقاله آتی به صورت منظم و در روزهای سه‌شنبه مهمترین پارادایم‌های برند (رویکردها، نظریات یا هر اسم دیگری که می‌خواهیم  بر آن بگذاریم) را توضیح خواهم داد. آشنایی با این پارادایم‌ها هم کمک حال متخصصین اجرایی خواهد بود و هم متخصصین دانشگاهی چرا که با مرور آن با معیار سنجش یک پدیده آشنا خواهیم شد.

با من همراه باشید.

پست های مرتبط
0 دیدگاه

نظر خود را بیان کنید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد. گزینه‌های ضروری با علامت مقابل نشانه‌گذاری شده‌اند *