همه چیز در مورد برند! (پرده پنجم)

شنبه, 05 اسفند 1396

z

پرده پنجم: با نگاه‌های متفاوت به برند بیشتر آشنا شویم (قسمت اول)

در مقاله پیشین (برای مطالعه بیشتر اینجا را کلیک کنید) از اهمیت و ضرورت سنجش و سنجیدن برند سخن گفتیم. بیان شد که پیش از هر اقدامی در خصوص مدیریت برند (همانند برخورد با سایر پدیده‌های موجود) لازم است که سنجشی از وضع موجود صورت پذیرد. سنجیدن نیازمند شاخص و معیار است و انتخاب معیار و شاخص همانگونه که اشاره شد به زمین و زمان وابسته است! برای ساده‌سازی چگونگی انتخاب معیار فعلا بر نوع نگاه پژوهشگر (مجری یا متخصص) نسبت به برند به عنوان یکی از همان نیروهای تعیین کننده معیار (زمین و زمان) اکتفا می‌کنیم. بحث در خصوص نوع نگاه یک شخص و جهان‌بینی آن بیشتر در حوزه فلسفه علم صورت می‌پذیرد، با این وجود سعی می‌کنم که از مباحث فلسفی دوری کرده و مستقیما بر اصل موضوع تمرکز کنم. رویکرد، مکتب و یا پاردایم سه مفهومیست که برای چگونگی انتخاب معیار از آنها استفاده خواهم کرد. در این مقاله این سه مفهوم رو یکسان در نظر خواهم گرفت هرچند که در واقع تفاوت‌هایی میان آنها وجود دارد.

چهار پارادایم مدیریت برند:

خیلی از ما برای به یادآوری، انتقال و به طور کلی یادگیری، مفاهیم و پدیده‌های اطراف را تکه تکه می‌کنیم. در خصوص مدیریت برند هم همین قصد را دارم. تکه تکه کردن برند! تصور کنید که برند یک مربع کامل است و ما قصد داریم آن را به چهار مربع تقسیم کنیم. برای این تقسیم‌بندی به دو خط عمود بر هم نیاز داریم تا یک ماتریس چهارخانه‌ایی در درون آن مربع تشکیل شود. اجازه دهید به این دو خط بگوییم دو طیف. طیف شماره یک و طیف شماره دو. طیف شماره یک به نام مرکزیت برند است و طیف شماره دو به نام مرکزیت مشتری. پس ما بر اساس دو طیف مرکزیت برند و مرکزیت مشتری، مشخص خواهیم کرد که نوع نگاه به برند چگونه خواهد بود و شما نیز با مرور آن می‌توانید تعیین کنید که نوع نگاهتان به برند چگونه است. مطمن باشید با مرور این چهار پارادایم (چهار تکه) بر اساس دو طیف ذکر شده، متوجه خواهید شد که تا چه حد نوع نگاه، نوع سنجش و در نتیجه نوع مدیریت‌ها با هم تفاوت خواهد داشت.

پس تا اینجا یک مربع و دو طیف داریم. هر طیفی خود دو سر دارد و هر سر طیف نیز اسمی متفاوت دارد. طیف مرکزیت برند دارای دو سرطیف به نام‌های جهت گیری تاکتیکی و جهت گیری برند است. و طیف مرکزیت مشتری نیز دارای دو سرطیف به نام‌های چندجانبه و تک‌جانبه. از تلاقی این طیف‌ها چهار خانه به نام‌های پارادایم محصول، پارادایم انعکاسی، پارادایم تطبیقی و پارادایم ارتباطی شکل می‌گیرد. (همانند شکل زیر)

 

من در چهار مقاله آتی پارادایم‌های فوق را توضیح خواهم داد اما پیش از آن لازم است اندکی در خصوص مرکزیت برند و مرکزیت مشتری توضیحاتی ارائه شود. مرکزیت برند به زبان ساده یعنی حدی که برند به عنوان یک موضوع مهم پرکاربرد در صورت‌بندی و توسعه فعالیت‌های بازاریابی شرکت از نظر پژوهشگر (متخصص) مورد استفاده قرار می‌گیرد. به عبارت دیگر، مرکزیت برند یعنی میزان اهیمت موضوع برند در یک شرکت. حال این اهمیت ممکن است به عنوان یک جنبه بصری، حقوقی و قانونی لحاظ شود (جهت‌گیری تاکتیکی) و یا اینکه به عنوان یک فعالیت حول هویت برند. اگر یک فرد در هنگام مشاوره یا سخنرانی و یا یک مدیر در هنگام مذاکره با یک متخصص برند از کلیدواژه‌هایی مانند لوگو، رنگ، دکوراسیون، جینگل، ثبت برند و به طور کلی تمامی ویژگی‌های ظاهری و فیزیکی دیگر مانند بسته‌بندی، UI (رابط کاربری)، چیدمان فروشگاه، کت و شلوار فرد! (در برندینگ شخصی) و مواردی از این دست اشاره کند، یعنی در طیف مرکزیت برند در سرطیف جهت‌گیری تاکتیکی قرار داشته و از لحاظ فکری یا در پارادایم تطبیقی است و یا محصول. از سوی دیگر اگر همان شخص متخصص یا مدیر به دنبال ایجاد فرهنگ، خط‌‌مشی یا به طور کلی یک ایده اساسی و شخصیت است که قرار است در ذهن مشتریان و سایر ذی‌نفعان خارجی سازمان حک شود، از لحاظ فکری در طیف مرکزیت برند در سرطیف جهت‌گیری برند قرار دارد.

از سوی دیگر مرکزیت مشتری با باورهای به اشتراک‌گذاشته شده توسط مدیران عالی سازمان در خصوص ماهیت درگیری ذهنی مشتری در فرآیند خلق ارزش مشخص می‌گردد. اگر متخصصین و مدیران برند تصور کنند که مشتریان آنها در خلق ارزش‌های برند نقشی فعال دارند، برای مثال متعهدانه در شبکه‌های مجازی به حمایت از برند می‌پردازند و یا حامی برند در محافل دوستانه هستند، مدیران و مجریان برند در طیف مرکزیت مشتری در سرطیف چندجانبه قرار دارند و اگر تصور آنها نقشی مجهول از مشتریان است، در سرطیف تک جانبه قرار دارند. برای اثبات ادعای پیشینم در خصوص اهمیت آشنایی با این موضوعات، تصور کنید که یک مدیر هستید و می‌خواهید یک برند خلق کنید، آیا معتقدید که مشتریان شما در خلق برند نقشی فعال دارند یا منفعل؟ پاسخ شما به این سوال، تعیین کننده معیار سنجش شما و راهنمای اقدامات شماست. 

با من همراه باشید.

پست های مرتبط
0 دیدگاه

نظر خود را بیان کنید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد. گزینه‌های ضروری با علامت مقابل نشانه‌گذاری شده‌اند *